北京王府井，曾经门庭若市的潘多拉旗舰店已悄然关闭，玻璃橱窗内空荡的展示台映照着这个丹麦珠宝品牌在中国市场的落寞身影！
失业君小编 | 文
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“中国是全球最大的珠宝市场，我们始终全力投入这里的业务。”面对近期沸沸扬扬的退出传闻，丹麦珠宝巨头潘多拉在7月14日的官方声明中如此表态。
然而，这份看似坚定的承诺背后，是品牌在中国市场节节败退的残酷现实。据路透社援引两位知情人士消息，潘多拉正与多家中国本土基金及电商合作伙伴展开磋商，探讨将品牌及全部资产授权转让给对方，为期五年。
若谈判成功，潘多拉可能效仿2022年Gap将中国业务出售给宝尊电商的模式，告别这个曾经贡献其全球11%营收的黄金市场。
潘多拉的中国之旅曾是一部教科书式的成功史。2015年进入中国市场后，品牌迅速扩张，高峰时期拥有超过240家门店，2019年在中国市场创造了19.7亿丹麦克朗（约22.1亿人民币）的销售业绩。
然而交易所文件揭示了一条令人震惊的下跌曲线：2024年潘多拉中国区收入暴跌至4.16亿克朗（约4.66亿人民币），较2019年下降近80%。这个曾经贡献潘多拉全球11%收入的市场，如今仅占其总营收的1%左右。
更令人担忧的是，这种下滑似乎仍在加速。2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比再降17%，仅剩1.1亿克朗（约1587万美元），相比2019年同期缩水近17倍。
面对颓势，潘多拉中国管理层如走马灯般更替。自2022年以来已更换三任总经理，现任负责人Thomas Knudsen今年1月上任后，立即宣布关闭50家中国门店的收缩计划。
潘多拉的困境部分源于大环境挑战。与许多跨国消费品企业一样，该品牌受到疫情后消费疲软的冲击，而持续发酵的房地产危机进一步削弱了整体经济信心。
但更深层次的问题在于品牌自身与中国市场变化的脱节。消费者偏好已明显转向黄金和高价值珠宝，而潘多拉的核心产品银饰串珠失去了往日魅力。与此同时，中国本土数字化珠宝品牌崛起，在电商领域对国际品牌形成围剿之势。
“潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌。”该公司曾在财报中坦承这一尴尬定位。既不及卡地亚、宝格丽等奢侈品牌的高端形象，又难敌周大福等本土珠宝商的渠道优势，潘多拉在中国消费者心中成了“高不成低不就”的中间派。
消费者的观点颇具代表性：“购买一个潘多拉手镯和上面的珠子要几千块钱，并且这些产品戴一段时间还会掉色，性价比很低。”更致命的是，当中国消费者越来越看重珠宝的保值功能时，潘多拉仍在强调时尚设计，甚至宣布加大人造珠宝业务投入。
面对持续恶化的业绩，潘多拉考虑采取激进的重组方案。据多方消息证实，该公司正探索将中国业务以五年授权模式交给本土运营商管理38。这种模式在2022年已有先例，当时美国服装品牌Gap以4000万至5000万美元将其中国业务运营权出售给电商服务商宝尊。
然而有业内人士对此持谨慎态度：鉴于Pandora在华业绩持续下滑及整体消费环境低迷，寻找授权方或战略投资者将相当困难。财务投资者不太可能对这个资产感兴趣，但寻求高毛利品牌资产的电商企业或许会考虑。
一位了解潘多拉中国业务的人士透露，该品牌在中国面临的挑战比表面看到的更为严峻——其电商业务萎缩速度甚至超过实体零售。这一发现凸显了潘多拉在数字化转型上的滞后，也解释了为何电商企业可能成为其重组的“救命稻草”。
潘多拉在中国市场的溃败与其全球表现形成刺眼对比。2024财年，该公司全球销售额达316.8亿丹麦克朗（约36亿英镑），同比增长13%；全年息税前利润（EBIT）79.74亿克朗，同比增长13%。
全球业务亮眼与中国市场黯淡的反差，揭示了跨国品牌本土化战略的重要性。潘多拉曾试图改变在华策略，包括优化产品结构、调整门店布局和创新营销方式。但频繁更换的领导层使这些努力难成体系。
潘多拉在声明中承认：“我们认识到需要在中国重新定位其品牌，并正在推进业务转型，但这需要时间。”然而市场留给潘多拉的时间似乎已经不多了。
失业君小编观察认为，潘多拉的困境折射出中国珠宝市场的深度变革。这个全球最大珠宝市场正在经历消费升级与本土品牌崛起的双重变革。消费者从追求时尚设计转向注重材质价值和保值功能，黄金类产品因此受到青睐。同时，本土品牌凭借对消费者偏好的精准把握和灵活的数字化营销，在竞争中逐渐占据上风。
如果潘多拉最终选择授权运营模式，将成为继Gap之后又一国际品牌在中国市场战略收缩的案例。这种模式虽然保留了品牌重新入场的机会，但五年授权期后能否卷土重来，将取决于接盘者能否在品牌本土化和数字化上实现突破。
潘多拉的教训警示所有国际品牌：中国消费者正在快速成熟，市场竞争日趋激烈，仅靠国际品牌光环就能轻松获利的时代已经结束。品牌需要深入理解本地消费者需求，灵活调整产品策略，并积极拥抱数字化变革，才能在这个充满活力却又残酷的市场中生存发展。
珠宝柜台前的中国消费者依然络绎不绝，只是他们的目光已从潘多拉的串珠转向了黄金柜台。一位行业观察者在上海某商场记录了这一转变：“十年前女孩们聚集在潘多拉柜台前挑选串珠的场景，如今被黄金饰品区的代际对话取代——母亲和女儿共同讨论着古法金镯的工艺与保值潜力。”
潘多拉的重组谈判仍在进行中，无论结果如何，其案例已经成为国际品牌在中国市场的转型教科书。中国消费者的偏好变迁与本土品牌的崛起，已使这个全球最大珠宝市场的游戏规则彻底改变。
议
网友热议
@晨宇成diary（IP沪）：
早就该转型了！现在谁还买掉色的银珠子？我妈的金镯子戴十年还升值，这些牌子的手链过季就贬值，智商税鉴定完毕！
@隆哥止点（IP粤）：
五年暴跌80%的案例堪称教科书级失败。核心问题根本不是疫情，而是把快消品逻辑套用在珠宝赛道——中国消费者要的是传世价值，不是季度新款。
@Legalhigher88（IP湘）：
周大福们早把‘博物馆联名’‘非遗工艺’玩出花了，潘多拉还在推迪士尼联名。本土化团队怕不是活在2015年？
@十三月咖啡（IP苏）：最讽刺的是全球业绩涨13%中国跌17%，说明问题出在本地运营。建议高管看看安踏收购FILA的案例，本土团队才有活路！
@向阳而生James（IP鲁）：
丹麦官网常驻5折，国内定价贵30%+。当消费者不会跳高墙吗？
@何硕伟Issac（IPHK）：
找代运营救命？看看GAP被宝尊接手后关店70%的结局！没有品牌重塑的授权就是慢性自杀！
最后一条，病急乱投医呗……
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